HONEGGER JOURNAL

È da quasi un anno che nell’intero settore fieristico si parla di eventi ibridi. Dall’inizio del 2020 ad oggi sono stati fatti grandi passi in avanti nell’offerta di nuove tipologie di incontri business, basati soprattutto sulla presenza virtuale, e non sono mancati i casi di best practice da poter analizzare e seguire come esempio. Tutte le crisi portano con sé un’opportunità, e in seguito alla pandemia di Covid-19 gli organizzatori di fiere internazionali si sono interrogati su come presentare al meglio le proprie manifestazioni online.

MBB-Consulting, agenzia di consulenza specializzata nel settore delle manifestazioni a livello globale, degli eventi, dei servizi e dell’e-business, ha recentemente pubblicato un report interamente dedicato al mondo delle fiere e ai relativi eventi online che sono stati creati nel corso dell’ultimo anno. Scopo principale è quello di dare una chiara definizione di “evento ibrido”, creando un framework che permetta di misurare la sua effettiva validità per espositori e visitatori che si incontrano virtualmente. Infine, altro punto fondamentale del report è quello che si interroga sul come si possa creare profitto attraverso eventi ibridi.

I TRE PILASTRI DEGLI EVENTI IBRIDI

La definizione di “evento ibrido” passa per tre pilastri:
1. Le funzioni digitali vengono utilizzate in modo nuovo. L’utilizzo di strumenti e funzioni digitali non è una novità nel mondo delle fiere: quello che cambia è però la modalità con cui tali strumenti e funzioni vengono ora approcciate. La natura propria di un evento ibrido è diversa rispetto a quanto si faceva in precedenza, perché deve soddisfare i seguenti criteri:

• Si parla di “evento ibrido” se il visitatore non partecipa fisicamente;
• Lo strumento digitale può mostrare i suoi vantaggi e benefici anche quando non si ha la partecipazione fisica alla fiera.

2. Il cambiamento di significato della parola “fiera”. Un evento ibrido rende possibile il business tra espositori e visitatori. La piattaforma prende vita durante i giorni di fiera “fisica”, oppure tramite format online: tour virtuali dei prodotti, video on demand, conferenze, digital matchmaking, discussioni, forum e così via. In altre parole: la definizione di “fiera” va ora estesa al di là di un puro evento fisico. Dovrà invece comprendere tutti i format che possano permettere il business, indipendentemente dal fatto che siano online oppure offline.
3. Equilibrio tra l’essere online e onsite di una fiera. Il balance ideale di un evento ibrido, sempre secondo la MBB-Consulting, sta in questa proporzione: 75% attenzione all’onsite e 25% all’online. Ovviamente il momento di un confronto vis-à-vis tra espositore e visitatore è il più importante in assoluto, è insostituibile. Tuttavia, mantenere alta l’attenzione sugli aspetti online vuol dire attribuire importanza anche a coloro che non possono partecipare fisicamente alla fiera.
Sulla base di questo modello, gli obiettivi di un evento ibrido sono: da una parte rafforzare l’efficacia dell’evento fisico in sé, dall’altra fornire dei benefit indiscutibili attraverso la piattaforma online.

UN FRAMEWORK PER GLI EVENTI IBRIDI

Utilizzando i tre pilastri e la definizione di evento ibrido, si è arrivati così allo sviluppo di un quadro di riferimento che permetta a organizzatori di fiere, espositori e visitatori di misurare l’effettiva efficacia di una fiera ibrida.
Il quadro elenca innanzitutto tutti i canali online disponibili come blog, webinar, incontri one-to-one, networking online. Essi vengono poi suddivisi nelle principali categorie online: contenuti & risorse, networking & comunicazione e brand & product Awareness. Tutte queste categorie possono essere utilizzate dagli eventi ibridi per fornire un valore aggiunto per espositori e visitatori. In una seconda fase sono stati elencati tutti gli obiettivi che gli espositori si prefiggono di raggiungere durante un evento: costruzione del marchio, generazione di lead, gestione delle relazioni con i clienti e molte altre. Infine, i canali online sono stati messi in rapporto alle singole motivazioni degli espositori, valutandoli su una scala da 1 (cattivo) a 5 (molto buono).
Con questo metodo di lavoro, sono stati scansionati più di 60 siti web di eventi e manifestazioni. Il risultato? Al momento l’industria fieristica offre canali online in modo non strutturato a espositori e visitatori. Siamo dunque ancora in una fase sperimentale per quanto riguarda le offerte ibride, e tutto questo enorme lavoro di ricerca potrà servire per gettare le basi di eventi ibridi nei quali gli obiettivi di espositori e visitatori vengano soddisfatti.

COME MONETIZZARE GLI EVENTI IBRIDI?

Da ultimo, nella ricerca della MBB-Consulting ci si è concentrati su un tema focale: come monetizzare gli eventi ibridi? Come creare del profitto? La maggior parte degli espositori infatti non ama gli eventi digitali/ibridi tanto quanto quelli fisici, ma per loro si è reso necessario ora spostare parte del budget sulle fiere online. Questo dunque è un indicatore per gli organizzatori di eventi sul bisogno di investire altrettanto nell’online, per poter restare competitivi nel mercato e non spostare le risorse in altri settori.
Gli eventi online isolati faticano a generare un profitto considerevole e soddisfacente per tutti: al posto dell’organizzazione di manifestazioni isolate, è fondamentale creare quindi una sorta di “touch point journey” per l’espositore, affinché possa interagire con i clienti in maniera continuativa. Ogni evento online dovrebbe essere visto come una” “tappa” di un unico viaggio. Allo stesso modo, uno stand in una fiera o formati ibridi come quelli descritti sopra, sono come passi in un tale percorso. Le offerte agli espositori che contengono stand in fiera - insieme ad una gamma più ampia di punti di contatto con l'industria - hanno un grande potenziale di monetizzazione. È anche possibile entrare in nuove forme di entrate se fatto nel modo giusto: la monetizzazione degli abbonamenti e del pubblico.

La strada degli eventi ibridi è ancora tutta da esplorare: essendosi sviluppata in gran parte nell’ultimo anno, ci sono ancora molti passi da compiere per migliorare l’offerta, ma nel mondo di oggi si rende ormai necessario procedere per questa via, privilegiando l’unione di onsite e online nelle giuste proporzioni per generare profitto all’espositore.